導語

Introduction

數字狂歡的背后，預訂量悄然成為反推產品力的關鍵因素。

《小王子》里，如何衡量一棟房子的好壞？

“如果你對大人們說‘我看到一幢用玫瑰色的磚蓋成的漂亮的房子，它的窗戶上有天竺葵，屋頂上還有鴿子……’他們怎么也想象不出這種房子有多好。必須對他們說‘我看見了一幢標價十萬法郎的房子。’那么他們就會驚叫道‘多么漂亮的房子啊！’”

同種邏輯，或許也可以這么說

如果對用戶說“我這輛車子采用四層超高強度鋼結構框架，累計測試里程達800萬公里，研發周期長達4年……”，他們怎么也想象不出這種車子有多好。必須對他們說“這輛車小定超10萬。”那么他們就會驚叫道“多么優秀的車子啊！”

如果說發布會最后五分鐘公布的價格和限時購車權益成為判斷新車能否存活的試金石，那么，上市后24小時、三天、一周的小定數據則無疑是衡量品牌沖量擔當能否在市場站穩腳跟乃至大賣的風向標。

當預售數據成為市場的興奮劑，汽車工業正在經歷一場前所未有的認知解構。數字狂歡的背后，預訂量悄然成為反推產品力的關鍵因素。

01“小定5萬輛都能接受”

衡量一款尚未正式發布的新能源汽車實力的最重要指標是什么？是已披露的參數，背靠的品牌還是對細分市場乃至車市的變革和沖擊？

恐怕都不是。在盲訂、小定、大定等系數概念應運而生，新能源汽車的定位傾向于幾年一換的“大型家電”時，預定銷量仿佛才是衡量其實力幾許的最終歸宿。

“現在新車發布，上市后2小時/24小時/72小時，如果不公布有2萬輛以上的訂單，出門都不好意思跟人打招呼。”

幾年前，時任哪吒汽車CEO的張勇曾在朋友圈如此戲謔。盡管當時上述發言被認為是張勇對新車上市訂單浮夸風的嘲諷，但若將其拿到今天，恐怕并不會有太多人記住這句略顯“凡爾賽”的發言。

誠如業內某資深人士所言，現在的市場，小定破萬已是基本操作“小定24小時不過萬都不好意思發公告，5萬輛都能接受。”

不止24小時破萬成為又一基準，小定、大定破萬的計時單位也在不斷刷新。

掀起媒體狂歡的東風日產N7，作為軸距超2900mm的中大型轎車，搭載AI零壓云毯座椅、全域智能防暈車技術、一段式端到端組合駕駛輔助等五大行業領先科技，以11.99萬-14.99萬元的售價，1小時狂攬10138輛小定訂單。

4月初開啟預售的大塊頭領克900，表現同樣出色33萬-43.5萬元的預售價下，24小時預售訂單即突破1.46萬輛。在4月底正式上市后，憑借28.99萬元的上市限時價，領克900更是取得1小時大定破萬的成績。

要論近期小定王者，問界M8當之無愧。自3月6日開售以來，預售價36.8萬元的問界M8的小定量一路上揚，6小時小定量超2.1萬輛，36小時小定量達到3.6萬，此后，4.7萬、10萬、12萬……上市前，累計小定訂單突破15萬輛。

一款售價超35萬元的新車，小定量能夠攀升到15萬級，其恐怖程度不言而喻。

而在市場將小定破萬的小時之時，問界M8則重新定義了大定的計時單位正式上市8分鐘即拿下了8000輛的大定數據，24小時大定超3.2萬輛，72小時大定4.4萬輛，上市4天大定5萬輛。

當輔助駕駛與電池容量成為新能源汽車彎道超車的關鍵時，它們既是揭開燃油封鎖的秘鑰，也是自我禁錮的枷鎖。唯有加速更新迭代，才能不被時代的浪潮擊倒。也正因此，在新能源汽車愈發向“大型家電”的定位靠攏之際，預定也成為品牌搶占用戶的重要手段。

但在小定、大定、預定成為車企又一宣傳點之外，作為行業觀察者，更需拋出被忽視的疑問上市即上量，真的對嗎？

02上市即上量，利好了誰？

“上市即交付，交付即上量”在一眾新能源車企宣傳中，鏗鏘有力的10個字成為品牌引以為傲的宣傳點。

新能源汽車上市時的上量與燃油時代銷量的緩慢爬升構成了鮮明對比。

在盲訂、小定、大定、預定等各類概念還未伴隨新能源汽車的出現而普及時，一款燃油新車即便有預售期，也不會收獲太多定單，品牌方也不會將視為宣傳點。銷量的爬升不僅需要市場的接納，更需要消費者口碑的積累與釋放，短則小半年，多則一年，新車的銷量才能穩步爬升至高峰并保持穩定。

以奔馳此前經典的C級車（V204）為例，其于2014年8月上市，直至半年多的市場磨合，銷量才漸有起色，直至2017年，才爬升至月銷1.5萬輛的最高點。

新能源時代，一切截然不同。

此前的實地采訪中，有終端銷售表示，一款新車上市，近三分之一的年銷量將在上市后極短的時間內爆發式釋放。

無需市場檢驗，也沒有用戶口碑積累，汽車的上量全憑品牌背書和宣傳賣點。于是，車企發布會的營銷話術愈發扣人心弦，講好故事成為賣好車的必要前提乃至唯一前提。

“帶刀卻是殺身媒。”預售的策略帶來的漂亮預定數據無疑成為車企的又一個值得吹捧的宣傳噱頭，給自身鍍了一層金。然而，一旦產品力不足或遇到競品低價搶市場，一眾被寄予厚望的新車就難免出現會遭到反噬，銷量急速下滑。

對于消費者而言，預定更像是一場在早鳥優惠、限時特價、贈送選配等各種焦慮情緒作用之下，未經深思即草草加入的賭局，受眾的籌碼是被發牌人覬覦的定金、本金，賭資則是只有耳聞卻素未謀面的新車及天花亂墜的預定權益。

再深一步，對上市即上量的執著，不僅于無形中加速著新能源汽車的內卷，還在更深處削弱著汽車行業長期深耕的定位。

在新車上市的前6個月黃金期，如果不能實現上量，基本就要宣告“泯然眾人”。由此，技術“求新”，配置“拉滿”，價格“一步到位”，上量“迅速”，成為新車突圍的必要手段。這背后，是對研發速度、供應鏈響應能力的極大考驗。

此外，不論是從中汽協叫停周榜單還是汽車百年的歷史積淀來看，汽車作為高附加值產品，需要長期投入與深度打磨，而上市即上量以及快速的迭代都加速著汽車向“大型家電”這一可取代性更強的定位偏移。

以分鐘、小時、天數為計時單位的碎片化信息，與汽車行業以月度、季度、年度為周期的運行規律背道而馳；游移性更強的定位與汽車的百年沉淀大相徑庭。

但汽車終究不會是快消品，它承載著人類百年移動文明的重量。正如鐘表匠需要百年才能校準時間的精度。汽車工業的榮光，或許正藏在那些無法被小定數據量化的漫長等待里——等待一次材料革命的突破，等待一項安全技術的成熟，等待一代人用車輪丈量世界的勇氣。

這些沉默的積累，才是讓汽車永遠區別于“會跑的沙發”的真正價值，才是讓汽車不被困于以預售量反推產品力的破局所在。

責編石劼 編輯何增榮

原文標題:汽車不是快消品，實力豈只看小定？